Marketing

La comunicación

La comunicación comercial es por tanto un proceso de comunicación en el que la empresa desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta, a sus principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales y a la sociedad en general.
Los objetivos para conseguir un proceso de comunicación comercial eficiente son:

1. La empresa debe determinar con claridad el público objetivo al que dirige su mensaje: audiencia.
2. Los mensajes deberán ser codificados teniendo en cuenta las características peculiares de la decodificación que va a realizar el público objetivo: creatividad
3. Los medios de comunicación habrán de ser seleccionados de tal forma que se garantice la llegada del mensaje al público objetivo. Plan de medios.
4. La empresa deberá cuidar el mecanismo de respuesta para conocer, con la mayor precisión posible, las reacciones del público objetivo ante el mensaje que le ha enviado: comunicación bidireccional.
5. La empresa deberá establecer algún sistema de evaluación del ruido de cara a minimizar el mismo en los procesos de comunicación comercial posteriores.

Instrumentos

Publicidad

Es cualquier forma pagada de presentación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios de un patrocinador identificado. Las empresas privadas son las que más la utilizan, se encuentran en todos los países , incluyendo los socialistas, pues es una buena manera de informar y convencer.
Las organizaciones utilizan la publicidad de diferentes maneras. En las compañías pequeñas la maneja alguna persona del departamento de ventas. Las grandes empresas tienen un departamento especializado cuya tarea es determinar el presupuesto, estar en contacto con la agencia respectiva y administrar la publicidad por correo directo, las exhibiciones de los distribuidores y otros no realizados por la agencia.
Al desarrollar un programa de publicidad, los mercadólogos deben tomar cinco decisiones importantes:

1) Fijación de objetivos: los objetivos de la publicidad deben basarse en decisiones anteriores sobre el mercado meta, el posicionamiento y mezcla de mercadotecnia. El objetivo publicitario es una tarea específica que debe llevarse a cabo con una audiencia meta específica durante un periodo determinado. Los objetivos de la publicidad pueden ser informar, convencer y recordar.

• La publicidad informativa se utiliza mucho para lanzar una nueva categoría de productos o cuando el objetivo es construir la demanda primaria.
• La publicidad para convencer cobra mayor importancia cuando se incrementa la competencia y el objetivo de la empresa es construir una demanda selectiva. Una parte de la publicidad para convencer se ha convertido en publicidad comparativa, la cual compara directa o indirectamente una marca con otras u otras.
• La publicidad para recordar es importante para los productos maduros pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto.

2) Decisiones sobre el presupuesto: Para establecer los presupuestos para cada producto. La función de publicidad es influir en la demanda del producto: la compañía desea gastar la cantidad necesaria para lograr sus objetivos de venta. Hay ciertos factores específicos para establecer los presupuestos de publicidad:

• Etapa del ciclo de vida del producto. Normalmente, los nuevos productos requieren de presupuestos elevados que les permitan darse a conocer y conseguir que los consumidores les prueben. Las marcas maduras en general necesitan presupuestos más bajos respecto a las ventas.
• Participación en el mercado. Las marcas que tienen una gran participación en el mercado normalmente necesitan gastar más en publicidad en relación con aquellos cuya participación es menor.
• Competencia y ruido. En un mercado en el que abundan los competidores, una marca que desea hacerse oír por encima del ruido del mercado tiene que anunciarse más.
• Frecuencia de los anuncios. Cuando se necesitan muchas repeticiones para hacer llegar el mensaje a los consumidores, el presupuesto de publicidad debe ser más elevado.
• Diferenciación del producto. Una marca que se asemeja mucho a otras de su misma clase, tiene que anunciarse mucho para sobresalir. Cuando un producto difiere mucho de sus competidores la publicidad puede utilizarse para hacer notar las diferencias.

3) Decisiones sobre el mensaje: Un presupuesto de publicidad elevado no garantiza que la campaña logre sus objetivos, la publicidad sólo tendrá éxito si los mensajes atraen la atención del consumidor y transmiten la idea.
Por ejemplo, en la publicidad, en el momento de los cortes publicitarios la audiencia cambia de canal, y como consecuencia de esto para mantener la expectación los anunciantes tienen que tener una estrategia que pasa por tres etapas:

• Generación del mensaje. Cuando se habla con los consumidores, distribuidores, expertos y competidores, o por otro lado imaginar al consumidor utilizando el producto.
• Evolución y selección del mensaje. El anunciante tiene que evaluar los mensajes posibles. Primero, tener sentido y señalar los beneficios que hacen que el producto sea más deseable o interesante para el consumidor. Segundo que marque la diferencia. Tercero que sean verosímiles, aunque muchos consumidores dudan de la publicidad en general.
• Ejecución del mensaje. Es decir, especificar como se dice el mensaje. El anunciante tiene que transmitir el mensaje de manera que atraiga la atención y el interés.
• El redactar del mensaje debe dar con el estilo, el tono, las palabras y el formato del mensaje que puede ejecutarse en diferentes estilos: escenas de la vida real, estilo de vida, ambiente o imagen, musical, símbolo de personalidad, experiencia técnica, evidencias científicas y pruebas testimoniales.

4) Decisiones sobre los medios de comunicación:

• Decidir sobre el alcance a frecuencia y el impacto: el alcance mide el porcentaje de personas del mercado meta expuesto a la campaña publicitaria durante un periodo determinado. La frecuencia es una forma de medir cuantas veces se expone la persona promedio al mensaje. El impacto del medio, es el valor cualitativo de la exposición de un mensaje.
• Selección entre los principales tipos de medios: al elegir el medio deben tomarse en cuenta muchos factores: La costumbre de los consumidores respecto a los medios, la radio y la televisión son mejores para llegar a los adolescentes; el tipo de producto , por ejemplo los vestidos se ven mejor en las revistas a color; el tipo de mensaje y el costo, porque según el medio el presupuesto varía.
• Selección del vehículo específico en cada medio. Si es este el medio elegido, el anunciante debe enterarse de cuantos ejemplares se tiran, el coste del anuncio de acuerdo con sus dimensiones, las opciones de color, la colocación, y la frecuencia de publicación.

5) Evaluación de la publicidad: Donde se realiza la medición del efecto de comunicación, donde se sabe si la publicidad cumple con su cometido. Antes de hacerlo público el anunciante puede mostrarlo a los consumidores para saber si les gusta, si lo recuerdan, y si su actitud cambia una vez que lo han visto.

Promociones

Consiste en incentivos de corto plazo para fomentar la adquisición o venta de un producto o servicio; incluye una amplia variedad de instrumentos de promoción para estimular una respuesta más temprana o más fuerte por parte del mercado.
Implica: la promoción de consumo, muestras, cupones, rebajas, descuentos, primas. Promoción comercial; descuentos por bonificación, artículos gratuitos, rebajas. Promoción para la fuerza de ventas, bonos concursos, reuniones de ventas.
Las herramientas de promoción de ventas son utilizadas por la mayoría de las organizaciones, incluyendo fabricante, distribuidores, minoristas, asociaciones comerciales e instituciones no lucrativas.

Relaciones públicas

Consiste en establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa mediante la obtención de publicidad favorable, es decir, una buena "imagen corporativa".
Las relaciones públicas incluyen muchas otras actividades; los departamentos de relaciones públicas utilizan instrumentos muy variados:

• Relaciones con la prensa, incluso de información de interés periodístico en los medios noticiarios para atraer la atención respecto a una persona, producto, servicio.
• Publicidad sobre un producto: dan a conocer productos específicos.
• Comunicación de la empresa para dar lugar a comunicaciones internas y externas para que se conozca a la empresa o institución.
• Cabildeo: trato con legisladores y funcionarios del gobierno para promover una legislación o reglamento o anularlo.
• Asesoría: aconsejar a los administradores respecto de cuestiones públicas y posición e imagen de la empresa.

Relaciones personales

La venta de personal es la modalidad más eficaz de comunicación con el cliente ya que supone una relación directa y cara a cara con el mismo.
El término vendedor cubre una amplia gama de puestos cuyas diferencias son a veces mayores que las semejanzas, por ejemplo:

• La principal tarea del vendedor es entregar el producto.
• El vendedor toma los pedidos en el establecimiento, o es el encargo externo de tomar los pedidos.
• El vendedor no toma pedidos sino que crea imagen o educa a los compradores.
• Puestos en que lo principal son los conocimientos técnicos.
• Puestos en que exigen la venta creativa de productos tangibles como artículos eléctricos, etc.

Esta lista va de las ventas menos creativas a las más creativas. Las más creativas se centran en el proceso de formación y administración de una efectiva fuerza de ventas. Esta administración de la fuerza de ventas se define como el análisis, planeación, instrumentación y control de las actividades de los vendedores.

Merchandising

Conjunto de métodos y técnicos que dan al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad.