Marketing

El Precio

Del precio dependen los ingresos de la empresa

La rentabilidad de la empresa; su capacidad para generar recursos y para competir en el mercado, y en definitiva su supervivencia aparecen determinados aunque no exclusivamente, ni en gran medida, por los precios de los productos que comercializa.
El precio es el único instrumento comercial que de forma directa genera ingresos sin precisar una inversión previa. Si bien, todas las variables del Marketing-mix contribuyen a desarrollar la demanda y producir las ventas, el precio es la única que no conlleva gastos.

El precio tiene una influencia clara sobre los beneficios o ingresos de la empresa y su rentabilidad. Los beneficios se determinan restando los costes totales de los ingresos. Tanto los ingresos como los costes depeden (aunque directamente en el primer caso e indirectamente en el segundo) de los precios.

Beneficios = Ingresos – Costes.

Donde: Ingresos x Volumen de ventas
Coste = f (Volumen de ventas).

Pero: Volumen de ventas = g (Precio)

Por lo que: Beneficios = Precio x g (Precio) – f [g(precio)]

Con el precio se obtiene una imagen de calidad del producto

La demanda es la suma de las decisiones independientes de los consumidores de un mercado que pretenden maximizar su utilidad. Por supuesto, esto implica que los consumidores realizan elecciones racionales: precisamente las que se intentan modificar mediante la publicidad y el marketing. Los costes que tienen que pagar los productores para alterar el sentido de la demanda pueden afectar a los precios, al repercutir en ellos los costes de promoción del producto. Los consumidores decidirán comprar un producto en función de su precio, pero realmente lo que determina la demanda efectiva es la cantidad de bienes vendidos a un determinado precio y no el precio de venta, ya que las empresas preferirán crear un nuevo producto antes que dejar que el precio del producto conocido caiga hasta su nivel de equilibrio. Por otra parte, el que los precios sean bajos no tiene por qué ser un factor positivo: los bienes de calidad no se venderán con bajos precios porque los consumidores pensarán que son defectuosos o porque perderán su característica de exclusividad, que, de hecho, es la esencia de su utilidad. En muchos modelos de economías de libre mercado se considera que el precio al que se compra un bien se establece mediante una negociación, pero esto ocurre pocas veces en las modernas economías integradas, por lo que la relación entre precio y demanda no es tan directa como la que se deriva de la teoría económica.

El precio depende de la fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto.

Desde un enfoque eminentemente positivo, es innegable que el precio puede servir también como un indicador de calidad o prestigio. Muchos consumidores no pueden o no saben distinguir la calidad del producto, pero la asocian al precio. Un precio alto se entiende que es privativo de los productos de calidad elevada. Un precio bajo, por el contrario, suele suscitar una reacción de desconfianza hacia el producto en cuestión. Este fenómeno se corresponde con lo que se ha dado en llamar relación precio-calidad percibida.
Si, desde una perspectiva económica, puramente normativa, el precio representa tan sólo el coste o sacrificio monetario que hay que realizar para adquirir un producto, un incremento en el precio debiera corresponderse siempre con una pérdida de valor. Sin embargo, cuando los aspectos positivos del problema se incorporan al modelo y se toma en consideración la influencia del precio en la percepción de calidad, la relación entre el precio y el valor se torna poco clara e indefinida. Una subida en el precio conlleva –es evidente—un aumento del coste que hay que soportar; pero también produce la percepción de recibir a cambio un producto de calidad superior. Cuanto más elevado sea el precio del producto, mayores serán simultáneamente el sacrificio y el nivel de calidad percibidos.

Puntos de referencia para fijar los precios: los costes, el tipo de mercado. valoración del consumidor.

Los costes. Hay que hacer una diferenciación entre costes fijos y costes variables.
Los costes fijos son aquellos que no varían para un determinado nivel de actividad en la empresa.
Los costes variables son aquellos que varían en función del nivel de actividad de la empresa.

Tipo de mercado. Si tenemos en cuenta el grado de independencia con que actúan los compradores y los vendedores, podemos distinguir los siguientes tipos de Mercados:

• Mercado libre: Se considera que un mercado es libre cuando los oferentes y los demandantes realizan las transacciones conforme a sus deseos, sin estar influidos por nadie. En esta clase de mercado el precio queda fijado exclusivamente por la intervención de la oferta y de la demanda.
• Mercado intervenido: Se dice que un mercado esta intervenido o regulado cuando fuerzas ajenas a los demandantes y a los oferentes influyen en él. Estas fuerzas normalmente son los poderes públicos. Un ejemplo típico de mercado intervenido es el de los carburantes, donde el estado fija periódicamente los precios máximos.

Al estudiar la oferta y la demanda de un producto suponíamos que este era homogéneo; con frecuencia la realidad es más complejidad , ya que muchas veces un mismo producto adopta diferentes formas y presentaciones, lo que justifica diferentes precios para cada uno de ellos.
Valoración de mercado. El consumidor hace una búsqueda de satisfacciones por una parte, y unos sacrificios monetarios y no monetarios por otra.
Parece claro que lo que el consumidor planea comprar no es un bien en si mismo, sino la función o servicio que ese bien es capaz de prestar.

De acuerdo con esta idea, el consumidor evalúa, compara y ordena las marcas, alternativas que forman parte de la elección en función de sus respectivos niveles de calidad, esto es, en función de sus capacidades respectivas para buscar las ventajas buscadas, generar utilidad y, solo así, producir el deseado sentimiento de bienestar general.

Puesto que no hay prestación alguna sin la correspondiente contraprestación ni la posibilidad de obtener utilidad sin pagar por ello, el individuo debe estimar si –y en que medida—las expectativas de beneficio o las ventajas que espera recibir compensan de algún modo los esfuerzos y sacrificios que necesariamente habrá de realizar. De esta manera surge el concepto de valor percibido: como el resultado de una evaluación global del producto basado en la estimación de lo que el consumidor espera recibir a cambio de todo lo que sacrifica (dinero, tiempo, o esfuerzo físico o mental).

La idea central de este planteamiento es que el consumidor, cuando tiene la posibilidad de elegir entre marcas alternativas, evalua y compara las ventajas y los costes asociados a la compra de cada una de ellas, de forma que –en primera instancia, al menos—la elección recae sobre aquella marca que presenta la mejor relación ventaja/coste, la mejor relación calidad/precio o , lo que es lo mismo, el más elevado valor.

Políticas de precios:

Precios de penetración en el mercado: Son aquellos en los cuales su valor establecido es muy bajo para sortear la competencia y conseguir entrar en el mercado.

Precios de innovación: Es aquel cuyo valor establecido es muy alto como consecuencia de la utilización para la fabricación del producto de las nuevas tecnologías.

Precio de prestigio: Es aquel en el cual su valor esta establecido como consecuencia del prestigio o status que tiene el producto en cuestión.